Esquenta de Black Friday: quando as marcas brasileiras começam a enviar

O que é o esquenta de Black Friday no email marketing

Esquenta de Black Friday é o período anterior à data em que a marca começa a falar da campanha com a base. Pode ser um aviso de que as ofertas vêm aí, uma antecipação de parte dos descontos ou um evento próprio que começa antes da sexta-feira. No varejo brasileiro, o termo virou nome de campanha: na amostra da Inboxpedia, LATAM Pass, Philips e Leroy Merlin usaram a palavra “Esquenta” no assunto.

O esquenta resolve um problema concreto de CRM. No dia da Black Friday, a caixa de entrada lota e o espaço de atenção encolhe. Quem fala antes tem a chance de ser lembrado, de segmentar quem demonstrou interesse e de distribuir o volume de envio, o que também ajuda a entregabilidade. O risco é o oposto: começar cedo demais, com uma oferta fraca, e cansar a base antes do dia que importa.

Esta página responde à pergunta prática de quando começar, usando as datas reais de envio de 54 emails de Black Friday de 2025 do acervo. Os padrões de texto desses emails estão em assuntos de Black Friday, e a visão geral da campanha, em email marketing de Black Friday.

Quando as marcas brasileiras começam a enviar emails de Black Friday

O primeiro email de Black Friday da amostra chegou em 14/11/2025, uma sexta-feira, exatamente duas semanas antes da data. Foi da Insider, com a Insider Friday. No sábado veio a Magalu, com o Top Ofertas. Na segunda, 17/11, LATAM Pass e C6 Bank. Na quarta, 19/11, a Booking avisou os clientes Genius. Até 20/11, cinco marcas já tinham enviado algo; até o domingo, 23/11, eram nove.

Das 24 marcas, 14 fizeram o primeiro envio antes do dia 28/11. Sete só apareceram no próprio dia, e três só depois dele. A mediana do primeiro envio ficou entre a antevéspera e a véspera: metade das marcas já tinha mandado algo de Black Friday até 26 ou 27/11. Esse dado é sobre a amostra, não sobre o mercado.

Há sinais claros de que o primeiro email capturado nem sempre é o primeiro enviado. O primeiro email da Philips na amostra, em 21/11, pergunta “Ainda não aproveitou nossas ofertas de Esquenta?”, e o da Intimissi, em 22/11, diz “Último aviso”. Domestika e Mobly só aparecem com emails de encerramento. A tabela de primeiro envio por marca, no fim da página, deve ser lida como o momento mais cedo observado.

Envios de Black Friday por dia: a concentração no dia 28/11

Distribuindo os 54 emails pela data de envio, a curva tem um pico isolado. O dia 28/11 concentrou 19 emails, ou 35%. Nenhum outro dia passou de 7. Nas duas semanas anteriores, os envios foram esparsos: 5 emails entre 14 e 20/11 e 13 entre 21 e 27/11. Os dois dias imediatamente antes da data, 26 e 27/11, tiveram 3 emails cada, o primeiro sinal de aceleração.

O que vem depois do pico é tão relevante quanto o que vem antes. Do sábado à terça-feira seguinte, 29/11 a 2/12, saíram 17 emails, quase o mesmo volume das duas semanas anteriores somadas. O domingo, 30/11, foi o segundo dia mais movimentado, com 7 emails, quase todos de encerramento. Isso significa que, na amostra, a campanha de Black Friday tem dois lados quase simétricos em volume: um esquenta longo e espaçado e um pós-dia curto e concentrado.

Para a Booking, o pós-dia tinha uma razão de calendário: a oferta ia até 3/12. Para outras marcas, foi prorrogação ou última chance. A tabela abaixo mostra cada dia com a distância em relação à Black Friday, para facilitar a tradução para 2026.

Os três formatos de esquenta de Black Friday vistos em 2025

Os 18 emails enviados antes do dia não seguem um único modelo. Dá para separá-los em três formatos, e a escolha entre eles diz muito sobre a estratégia de cada marca.

O primeiro é a oferta antecipada: a marca abre parte dos descontos antes da sexta. A Leroy Merlin colocou os materiais de obra no Esquenta em 23/11. A Dux anunciou até 50% em todo o site em 24/11. A Puravida mandou “Antecipamos a Black Friday” na véspera, e a Petz, também na véspera, já dizia que a Black Friday estava rolando, com até 80% OFF. É o formato mais comum na amostra, e o que mais reduz o efeito surpresa do dia.

O segundo é o aviso sem oferta aberta. A Booking disse aos clientes Genius que as ofertas viriam em 20/11. A LATAM Pass pediu “prepare-se” e direcionou para o app. O C6 Bank aproveitou a data para incentivar o cartão cadastrado em sites e apps. Aqui o email prepara o comportamento, sem queimar o desconto.

O terceiro é o evento próprio com nome. A Insider Friday e o Top Ofertas Magalu começaram antes da data e usaram a Black Friday como contexto, não como título. Isso permite um esquenta longo sem desgastar a palavra Black Friday, que fica guardada para o dia.

Concentração no dia e envios depois da data

Sete das 24 marcas fizeram o primeiro envio de Black Friday da amostra no próprio dia 28/11: Shoulder, Atacadão, Urbanflowers, Superbia, Yogateria, Beleza na Web e Shopee. Para elas, o email do dia funciona como lançamento e como oferta ao mesmo tempo, e o assunto tende a ser de confirmação: “É hoje”, “Começou”, “Feliz Black Friday”.

Três marcas só aparecem depois do dia: Domestika e Mobly no domingo, 30/11, e Claro na terça, 2/12, com um email para clientes empresariais. Como dito acima, os emails de encerramento de Domestika e Mobly indicam envios anteriores que não foram capturados.

Doze das 24 marcas aparecem em duas fases ou mais. A Track&Field é a única presente em todas: lançamento em 26/11, dois emails no dia, lembretes no sábado e no domingo e prorrogação de 24 horas na segunda, 1/12. A Booking aparece no esquenta, no dia e no fim de semana. Esse desenho, com esquenta curto, pico no dia e cauda até a segunda, é o mais completo da amostra e serve de referência para quem está montando o calendário de envios.

Black Friday 2026: marcas que já anunciam a data com antecedência

O acervo já tem emails de 2026 que usam a Black Friday muito antes de novembro. O caso mais claro é o da Fotoregistro, que montou uma contagem regressiva por email: “faltam 90 dias pra Black Friday” em 29/08/2026 e “faltam 60 dias para a Black Friday!” em 28/09/2026. As contas batem com 27/11/2026. E os dois emails já trazem oferta: “as ofertas já estão rolando” e um calendário de mesa por R$9,90. A data vira gancho para vender agora, não só aviso.

Outros usos aparecem ao longo do ano. A Arezzo mandou “PREÇO DE BLACK FRIDAY” em 08/07/2026, quatro meses antes da data, usando a expressão como sinônimo de preço baixo. A Insider tem um email do Mês do Consumidor com o assunto “Depois, só na Black Friday”, que usa a data como promessa de que aquele preço não volta tão cedo; ele foi encaminhado ao acervo em outubro de 2026, então a data registrada é a do encaminhamento.

Há também o ângulo B2B. Em 05/10/2026, o Google enviou “Black Friday no Modo IA: sua marca está pronta?” para anunciantes. Para quem atende marcas, é um lembrete de que o planejamento de mídia e de CRM para 27/11 já estava em pauta no começo de outubro.

Como planejar o esquenta de Black Friday 2026

Traduzindo a amostra de 2025 para o calendário de 2026, a janela de esquenta vai de sexta, 13/11 (D-14), a quinta, 26/11 (D-1). A Black Friday é sexta, 27/11, e a Cyber Monday, segunda, 30/11. O esquenta não precisa ocupar as duas semanas inteiras; na amostra, a maior parte dos envios antes do dia ficou na última semana, de 21 a 27/11 em 2025, ou 20 a 26/11 em 2026.

Os passos abaixo partem do que as marcas da amostra fizeram e do que costuma funcionar em operações de CRM. Ajuste a quantidade de envios ao engajamento de cada segmento, e lembre que um esquenta longo para uma base fria aumenta o risco de reclamação de spam bem na semana em que a reputação mais importa. O checklist de Black Friday cobre essa parte.

1. 1Até 31/10: defina o formato do esquenta (oferta antecipada, aviso ou evento com nome próprio) e a oferta de cada fase.
2. 2Início de novembro: abra a lista VIP ou o pré-cadastro, se a estratégia for dar acesso antecipado.
3. 313 a 19/11: primeiro aviso para a base engajada e para clientes de programas de fidelidade, como a Booking fez com o Genius.
4. 420 a 26/11: semana do esquenta, com oferta parcial por categoria, no modelo da Leroy Merlin, ou antecipação para quem se cadastrou.
5. 526/11, véspera: email de antecipação ou de aviso de que amanhã começa, como o da Puravida em 2025.
6. 627/11 em diante: lançamento, cadência do dia e fim de semana, descritos no guia de estratégia de email para Black Friday.

Limites da amostra de envios de Black Friday

As datas desta página vêm do log de recebimento do acervo, que registra a data real de envio de cada email. São 54 emails de Black Friday de 24 marcas com envio entre 14/11 e 02/12/2025, mais os emails de 2026 citados na seção anterior. O acervo é uma amostra curada: uma caixa que assina newsletters de marcas brasileiras, com emails selecionados e aprovados manualmente.

Por isso, três cuidados. Primeiro, a data mais cedo observada para cada marca não é necessariamente o primeiro envio dela, como mostram os emails de Philips, Intimissi, Domestika e Mobly. Segundo, a quantidade de emails por dia reflete o que foi capturado, não o volume do mercado. Terceiro, emails com “Fwd:” no assunto foram encaminhados para o acervo, e a data registrada é a do encaminhamento.

Mesmo assim, a forma da curva, com envios esparsos duas semanas antes, aceleração na véspera, pico no dia e cauda até a segunda-feira, é consistente entre as marcas. Para entender como o acervo é montado, veja sobre os dados. A galeria completa está em Black Friday.