Datas comerciais · Black Friday
Email marketing de Black Friday no Brasil é uma campanha em fases: esquenta, dia, fim de semana e prorrogação. Na amostra da Inboxpedia, com 54 emails de 24 marcas enviados entre 14/11 e 02/12/2025, 35% saíram no próprio dia 28/11 e 46% citavam percentual ou OFF no assunto ou no preheader.
Atualizado em · Equipe Inboxpedia · Sobre os dados
Email marketing de Black Friday é o conjunto de envios que uma marca faz para a própria base em torno da última sexta-feira de novembro. Em 2026, a data cai em 27/11, e a Cyber Monday, em 30/11. No Brasil, a campanha raramente cabe num dia só. O varejo fala em Black November, e as marcas usam o email para avisar antes, vender no dia e recuperar quem ficou para trás no fim de semana.
Para quem opera CRM, a Black Friday tem duas particularidades. A primeira é a disputa: a caixa de entrada recebe muito mais promoção do que no resto do ano, e o assunto precisa se destacar entre dezenas de mensagens parecidas. A segunda é a pressão sobre a entregabilidade, porque o volume sobe de uma vez e qualquer problema de reputação aparece justamente quando a receita está em jogo.
Esta página mostra o que marcas brasileiras realmente enviaram na Black Friday 2025, a partir de 54 emails datados do acervo da Inboxpedia. O detalhe de cada fase está nos guias de esquenta, assuntos e estratégia de envios. A galeria completa está em Black Friday.
Separando os 54 emails pela data real de envio, a campanha de 2025 aparece em quatro fases. Antes do dia, entre 14/11 e 27/11, saíram 18 emails de 14 marcas. No dia 28/11 foram 19 emails de 15 marcas. No fim de semana, 29 e 30/11, outros 12 emails de 8 marcas. Depois da data, em 1 e 2/12, vieram 5 emails de 5 marcas.
O que muda de uma fase para outra é o argumento. Antes do dia, o assunto anuncia: esquenta, antecipação, acesso para clientes do programa de fidelidade. No dia, o assunto confirma que começou e repete o desconto. No fim de semana, o prazo vira o argumento principal. Na prorrogação, a marca justifica o envio extra com 24 horas a mais ou com uma despedida. Metade dos assuntos do fim de semana tinha termo de urgência, contra 11% dos assuntos enviados antes do dia.
Doze das 24 marcas aparecem em duas fases ou mais na amostra. A Track&Field aparece em todas as quatro: lançamento em 26/11, dois envios no dia, lembretes no fim de semana e prorrogação em 1/12.
| Fase | Datas | Emails | Marcas | O que dominou o assunto |
|---|---|---|---|---|
| Esquenta | 14/11 a 27/11 | 18 | 14 | Anúncio, acesso antecipado, esquenta com nome próprio |
| Dia | 28/11 (sexta) | 19 | 15 | “Chegou”, “começou”, “é hoje”, teto de desconto |
| Fim de semana | 29 e 30/11 | 12 | 8 | Últimas horas, contagem de dias, “tá acabando” |
| Depois | 1 e 2/12 | 5 | 5 | Prorrogação, despedida, última chance |
O primeiro email de Black Friday da amostra chegou em 14/11/2025, duas semanas antes da data. Foi da Insider, que criou um evento com o próprio nome, a Insider Friday. No dia seguinte, a Magalu mandou o Top Ofertas, já citando descontos de Black Friday no preheader. Em 17/11 vieram LATAM Pass e C6 Bank. Em 19/11, a Booking avisou clientes do programa Genius que as ofertas abririam em 20/11.
Das 24 marcas da amostra, 14 enviaram algo antes do dia 28/11. Outras 7 só apareceram no próprio dia, e 3 só depois dele. O esquenta não seguiu um formato único. Algumas marcas abriram oferta parcial, como a Leroy Merlin com o “Esquenta” de materiais de obra e a Puravida com “Antecipamos a Black Friday” na véspera. Outras só avisaram, sem oferta aberta, como a Booking e a LATAM. Uma terceira via foi dar nome próprio ao evento.
O guia de esquenta de Black Friday traz o primeiro envio de cada uma das 24 marcas e os emails de 2026 que já fazem contagem regressiva para 27/11.
O dia 28/11/2025 concentrou 19 dos 54 emails da amostra, ou 35%. Nenhum outro dia passou de 7. Quatro marcas mandaram dois emails no mesmo dia: Adidas, Atacadão, Shoulder e Track&Field. O Atacadão é o caso mais claro de cadência no dia: abriu com “SÓ HOJE: Ofertas de Black Friday” e fechou com “Vai acabar! Últimas horas da Black”, com o preheader “Depois não diz que não avisamos”.
Os assuntos do dia são mais curtos que os do esquenta: mediana de 37 caracteres, contra 43 antes da data. A explicação provável é que no dia a marca não precisa explicar nada, só confirmar. “É hoje” aparece em 4 dos 19 assuntos do dia, e “chegou” ou “começou” em outros 6. Metade dos emails do dia (10 de 19) citava percentual ou OFF no assunto ou no preheader.
O dia também é quando aparecem os incentivos além do desconto. Três dos 19 emails citavam frete grátis no assunto ou no preheader: Época Cosméticos, Insider e Shopee. A Insider somou tudo no preheader: até 70% OFF, frete grátis e 10% extra no Pix. A Puravida usou presente exclusivo. Esse empilhamento de vantagens é comum no dia, e o desafio passa a ser deixar claro o que vale para quê.
Depois da sexta-feira, a campanha não para. Sábado e domingo somaram 12 emails, e a mensagem muda para prazo. A Booking contou os dias que faltavam (“Só mais 4 dias”, depois “Restam 3 dias”), porque a oferta dela ia até 3/12. A Insider mandou “Você tem 2 horas” no sábado e, no domingo, “Escolha seu desconto da Black Friday”. A Shoulder fechou no domingo com o preheader “Ainda dá tempo. É até 00h.”
Na segunda-feira, 1/12/2025, que era a Cyber Monday, a amostra tem 4 emails. Nenhum deles usa o termo Cyber Monday. A Track&Field prorrogou com “Te presenteamos com 24h a mais de Black Friday”. A Yogateria fez uma “Despedida de Black Friday”. A Magalu chamou para a loja física com “Última chance”. A Urbanflowers fez uma live de bazar às 13h. Em 2/12, a Claro mandou um email para empresas sobre vender mais na Black Friday, num ângulo B2B.
Para a campanha de 2026, isso sugere que a segunda-feira pode funcionar como prorrogação natural, e que cada marca precisa decidir se vai tratar a data como Cyber Monday ou como extensão da Black Friday. O guia de Cyber Monday aprofunda essa escolha, e o de pós-Black Friday cobre o que enviar depois.
Comparados com o restante do acervo, os assuntos de Black Friday de 2025 são um pouco mais longos e bem mais carregados de sinais visuais. A mediana foi de 38 caracteres, contra 36 nos outros 1.147 emails do acervo. Tinham emoji 70% dos assuntos, contra 56% no restante. Traziam percentual ou OFF no próprio assunto 28%, contra 10%. E 9% usavam o primeiro nome do destinatário, contra 6%.
A expressão “Black Friday” aparece literalmente em 35 dos 54 assuntos (65%). Várias marcas criaram uma versão própria da data: Insider Friday, “A Black da Philips”, “Black Mobly”, Beauty Friday na Beleza na Web, LATAM Friday no preheader da LATAM Pass. Isso ajuda a marca a ser lembrada no meio de dezenas de assuntos iguais, e também cria um evento que pode ser repetido no ano seguinte.
Os emojis mais usados foram os de sinalização: a sirene apareceu em 7 assuntos, o fogo em 5 e o coração preto em 4. Relógio e ampulheta vieram nos assuntos de prazo. A lista completa de assuntos, agrupados por padrão, está em assuntos de email de Black Friday.
Dos 54 emails, 25 citavam algum percentual no assunto ou no preheader. Pegando o maior percentual de cada email, a mediana foi 40%. Por marca, 14 das 24 anunciaram um teto de desconto, que foi de 20% (Mobly, no Pix) a 94% (Época Cosméticos). O teto mais repetido foi 40%, usado por 5 das 14 marcas: Booking, Philips, Shoulder, Track&Field e Yogateria.
Quase sempre o número vem com “até”: 26% dos assuntos usam a construção “até + número”. É um formato que protege a margem, mas que o cliente já aprendeu a ler como teto, não como regra. Por isso algumas marcas fugiram do percentual. A Intimissi usou preço fechado (“calcinhas por R$20”), a Puravida somou um presente, e a Shoulder escreveu “Tudo* com -40%”, com o asterisco anunciando que há exceções.
Para quem monta a campanha, o ponto prático é que o número no assunto precisa bater com o que a pessoa encontra no site. O Código de Defesa do Consumidor trata a oferta suficientemente precisa como vinculante e proíbe publicidade enganosa. Um “até 70%” que só vale para três produtos pode até gerar clique, mas gera reclamação. O checklist de Black Friday tem a lista de conferência da oferta antes do disparo.
A amostra mostra pouca personalização no assunto e alguns usos inteligentes de segmento. O nome do destinatário aparece em 5 dos 54 assuntos, todos no dia ou no fim de semana, nenhum no esquenta. É um recurso guardado para a reta final, quando a marca quer parecer mais pessoal no meio da enxurrada.
O uso de segmento mais claro é o da Booking. Em 19/11, o assunto se dirigia a clientes Genius, o programa de fidelidade, e o preheader informava a data de abertura das ofertas. É acesso antecipado como benefício, sem precisar de desconto maior. A LATAM Pass segmentou por canal, com ofertas e bônus só no app entre 24 e 30/11. A Insider testou um formato interativo com “Escolha seu desconto”, que pede o clique para revelar a oferta.
Na prática, a segmentação de Black Friday costuma separar pelo menos quatro grupos: clientes que compraram recentemente, engajados que ainda não compraram, inativos e membros de programas de fidelidade. Cada um recebe outra cadência e outro argumento. O guia de estratégia de email para Black Friday detalha esse recorte, e a página de entregabilidade na Black Friday explica por que mandar para inativos no pico é arriscado.
Traduzindo as datas de 2025 para o calendário de 2026: o primeiro envio da amostra, duas semanas antes, corresponde a 13/11/2026. A semana do esquenta vai de 20 a 26/11. O dia é sexta, 27/11. O fim de semana é 28 e 29/11. A Cyber Monday cai em 30/11, e a prorrogação, se houver, entra em 1/12. Algumas marcas já começaram muito antes: a Fotoregistro mandou “faltam 90 dias pra Black Friday” em 29/08/2026 e “faltam 60 dias” em 28/09/2026.
Da amostra saem cinco lições práticas. Avise antes, mas com um motivo: acesso antecipado ou oferta parcial funcionam melhor que um teaser vazio. Mande mais de um email no dia para a base engajada, com o segundo focado em prazo. Use o fim de semana para quem abriu ou clicou e não comprou. Só prorrogue se for verdade, porque a prorrogação ensina a base a esperar. E mantenha o desconto do assunto fiel à oferta real.
Antes de qualquer criativo, confira a infraestrutura. Desde fevereiro de 2024, o Gmail exige autenticação, cancelamento com um clique e taxa de spam abaixo de 0,3% de quem envia mais de 5 mil mensagens por dia, e a fiscalização aumentou a partir de novembro de 2025. O checklist reúne esses requisitos com as fontes oficiais.
Os números desta página vêm de 54 emails de Black Friday enviados entre 14/11 e 02/12/2025 e aprovados no acervo da Inboxpedia. As datas são as de envio registradas no log de recebimento, não a data de publicação no site. O acervo é uma amostra curada: os emails chegam a uma caixa que assina newsletters de marcas brasileiras, são selecionados e aprovados manualmente. Não é um censo do mercado.
Isso tem três consequências. A primeira é que a quantidade de emails por marca reflete o que foi capturado e aprovado, não a frequência real de envio. A Track&Field tem 6 emails na amostra, mas isso não quer dizer que enviou só 6. A segunda é que 14/11 é o primeiro envio da amostra, não necessariamente o primeiro do mercado. A terceira é que setores com poucas marcas assinadas, como beleza, ficam sub-representados.
Mesmo com esses limites, a amostra responde algo que pesquisas de mercado não costumam mostrar: o texto exato que cada marca mandou e em que dia. A metodologia completa do acervo está em sobre os dados.
Exemplos reais
Oito emails de oito marcas, em ordem cronológica, cobrindo as quatro fases da campanha. Assunto e preheader estão como chegaram na caixa; a data é a de envio.
Aproveita que tem desconto de Black Friday pra somar
É o primeiro email de Black Friday da amostra, duas semanas antes da data. A Insider batiza o próprio evento, o que dá à marca um nome lembrável no meio de dezenas de assuntos iguais. O preheader amarra o evento próprio à Black Friday sem gastar o assunto com isso.
Ver o email →Prepare-se para uma grande economia – reserve em 20 de novembro e viaje mais tarde.
O assunto chama o segmento pelo nome do programa de fidelidade, e o preheader dá a data exata de abertura. Não há desconto no assunto: o benefício é saber antes. É um bom modelo de esquenta para marcas que não querem abrir oferta cedo.
Ver o email →E o preço? Lá embaixo, [nome]. 🤑
Em vez de anunciar a loja inteira, o esquenta da Leroy Merlin entra por uma categoria, os materiais de obra. O assunto não tem número e deixa o preço para o preheader personalizado. É uma forma de ter assunto diferente a cada envio do esquenta.
Ver o email →Até 50% OFF + Brinde 🤩 …
Enviado na véspera, o email abre a oferta antes da concorrência e usa o cadeado aberto como metáfora de acesso liberado. O preheader soma desconto e brinde. No dia seguinte, a marca voltou com “É HOJE”, mostrando como antecipação e dia se encadeiam.
Ver o email →Hoje é o dia pra aproveitar!
Assunto direto, com o prazo antes da oferta. O Atacadão mandou um segundo email no mesmo dia, “Vai acabar! Últimas horas da Black”, que fecha o ciclo. A dupla é um exemplo simples de cadência no dia: abrir e encerrar.
Ver o email →Tudo* com -40%.
Treze caracteres e um ponto final, sem emoji, no dia mais barulhento do ano. A oferta inteira fica no preheader, com o asterisco avisando que há regras. A Shoulder manteve esse tom seco em todos os quatro emails da campanha, o que reforça o posicionamento da marca.
Ver o email →Últimas horas da Black Friday. Faça valer a pena.
A Domestika só aparece na amostra no domingo, com um email de encerramento. A ampulheta e o “tic-tac” fazem o trabalho da urgência sem número. É um formato útil para marcas que estenderam a campanha até o fim de semana.
Ver o email →PARA ELAS PARA ELES KIDS ACESSÓRIOS TFMALL Te presenteamos com 24h a mais de Black Friday! …
Enviado na segunda-feira da Cyber Monday, o email trata as 24 horas extras como presente, não como sobra de estoque. Repare que o preheader começa com o texto do menu, um descuido comum quando o preheader não é definido no template.
Ver o email →Dados da Inboxpedia
Métricas calculadas sobre os emails de Black Friday 2025 do acervo, comparadas com o restante do acervo da Inboxpedia.
| Métrica | Black Friday 2025 | Restante do acervo |
|---|---|---|
| Emails analisados | 54 | 1.147 |
| Marcas | 24 | 222 |
| Período de envio | 14/11 a 02/12/2025 | fev/2024 a out/2026 |
| Emails enviados no dia 28/11 | 19 (35,2%) | — |
| Emails enviados antes do dia | 18 (33,3%) | — |
| Emails enviados depois do dia | 17 (31,5%) | — |
| Marcas com primeiro envio antes do dia | 14 de 24 | — |
| Mediana de caracteres do assunto | 38 | 36 |
| Assuntos com emoji | 70,4% | 56,0% |
| Assuntos com [nome] | 9,3% | 6,3% |
| Assuntos com “Black Friday” literal | 64,8% | — |
| Percentual ou OFF no assunto | 27,8% | 9,8% |
| Percentual ou OFF no assunto ou preheader | 46,3% | 18,2% |
| Urgência no assunto ou preheader | 38,9% | 12,2% |
| Mediana do maior desconto citado por email | 40% (25 emails) | — |
| Faixa do teto de desconto por marca | 20% a 94% (14 marcas) | — |
Metodologia: Base: emails da categoria Black Friday do acervo da Inboxpedia com data de envio entre 25/10 e 05/12/2025 (n=54, 24 marcas), comparados com os 1.147 emails aprovados fora dessa categoria, em dados de 15/10/2026. A data é a de envio registrada no log de recebimento. Mediana: valor central da lista ordenada. Emoji: qualquer pictograma Unicode no assunto. Percentual ou OFF: número seguido de % ou a palavra OFF. Urgência: último(a), acaba, termina, só hoje, corre, hoje, horas, tempo limitado ou prorroga. Desconto: maior percentual citado no assunto ou no preheader de cada email. A amostra é curada, vem de uma única caixa e não mede frequência de envio por marca.
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Fontes
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